微信營銷是把雙刃劍

隨著微博、微信等新型社交工具的興起，人們的消費方式也隨之發(fā)生了改變，商家則借助移動互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，開始了新形式的營銷，其中微信營銷被企業(yè)廣泛應(yīng)用，他們爭相推出自己的微信支付方式及公眾賬號，以吸引消費者的關(guān)注。然而，銷售渠道的豐富在給消費者帶來購物便利的同時，也引發(fā)了一些新問題。對此，業(yè)內(nèi)人士認為，微信營銷是把雙刃劍，利用得好可以為企業(yè)增加用戶黏性，儲備資源；利用得不好，則會引起用戶對企業(yè)的反感甚至是抵觸，反而會嚴(yán)重損害企業(yè)自身形象。
微信營銷火了
打開手機微信，在訂閱號一欄里搜索“家居”或“家具”字樣后，會出現(xiàn)很多帶有認證標(biāo)志的企業(yè)訂閱號，其中不乏消費者熟悉的宜華家居、顧家家居、宜家家居、東方百盛家具等大型家居賣場。關(guān)注這些訂閱號后，用戶便會定期收到由企業(yè)推送的行業(yè)新聞、品牌折扣信息、產(chǎn)品保養(yǎng)知識等內(nèi)容。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅是大型家居賣場、企業(yè)采用這種新營銷模式，一些規(guī)模較小的經(jīng)銷商和家具、建材生產(chǎn)廠商也紛紛推出了自己的微信公眾賬號。除此之外，企業(yè)還利用微信朋友圈來宣傳產(chǎn)品，發(fā)布促銷活動等信息，以求“圈內(nèi)”朋友轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見，微信已成為家居企業(yè)繼官方網(wǎng)站之后的主流營銷工具。
建立了新宣傳渠道后，商家便會為消費者提供微信支付，便于其購物，例如曲美家具于今年4月率先實現(xiàn)了手機微信端的家具微商城和微支付，將自己的眾多經(jīng)典產(chǎn)品推送到了移動終端，同時還推出了專屬于微信支付的優(yōu)惠活動。
與支付寶等其他在線支付方式相比，微信支付有著自身的優(yōu)勢，其主要有3種模式，即二維碼掃描支付、WEB掃描支付和公眾號支付。以二維碼掃描支付為例，消費者在微信里掃描了產(chǎn)品的二維碼后，在相關(guān)頁面中點擊購買按鈕，便可在系統(tǒng)彈出的安全支付窗口完成支付。由于這種購買方式簡單便捷，所以吸引很多消費者使用。
記者了解到，隨著今年“金九銀十”裝修旺季的到來，O2O整合服務(wù)平臺新浪樂居近期推出了首屆樂居微信裝修節(jié)。在8月28日上午10時到12時的兩個小時里，共有24520人關(guān)注了新浪樂居裝修服務(wù)微信公眾號及上海、廣州、深圳、武漢、四川、武漢、天津等地的樂居裝修公眾號，共有12萬8380人參與了該活動的刮獎環(huán)節(jié)，同時該公眾號還向用戶推出了裝修禮盒和家居云購兩項優(yōu)惠活動。
當(dāng)心宣傳變騷擾
對于企業(yè)來說，微信確實是一個有效的傳播工具，它既可以宣傳，也可以實現(xiàn)買賣雙方的互動。然而，企業(yè)也應(yīng)該清醒地認識到，微信營銷其實是把雙刃劍，若其推送的信息不對消費者口味或其中含有虛假、欺詐的內(nèi)容，那么宣傳效果就會適得其反，招來消費者的反感甚至是抵觸。
日前，一家櫥柜企業(yè)為了宣傳自己的新店，在微信上發(fā)布消息稱，凡是關(guān)注該商家并轉(zhuǎn)發(fā)點贊者，在攢滿一定數(shù)量的“點贊”后即可獲得禮品。此消息一出，吸引大量微信用戶參與。但該活動結(jié)束后，商家卻以贈送名額有限為由，拒絕向部分集贊數(shù)量達標(biāo)的用戶發(fā)放禮品，引起一片質(zhì)疑聲。
在朋友圈里，這類信息的可信度更低，因為作為一個開放的社交工具，人們微信里的朋友很雜，既有親朋好友，也有同事客戶，還有合作伙伴。朋友越多，發(fā)布的信息內(nèi)容自然就越廣泛，其內(nèi)容則真假難辨。今年以來，有關(guān)消費者輕信朋友圈信息吃虧上當(dāng)?shù)氖录覍冶慌镀毓?，朋友圈儼然已逐漸淪為了不法分子欺詐消費者的新途徑，值得消費者警惕。
一位業(yè)內(nèi)人士分析認為，當(dāng)前家居企業(yè)的微信營銷手法還比較膚淺，大多數(shù)企業(yè)僅停留在發(fā)布產(chǎn)品、促銷信息，或是通過轉(zhuǎn)載類似心靈雞湯類的文章或搞笑視頻來提升自己在微信用戶中的知名度，這仍未擺脫“我說你看”的傳統(tǒng)宣傳路數(shù)，時間久了，便會引起消費者的反感或無視。
要想有效就得互動
眾所周知，微信是一個使用范圍很廣泛的社交工具，其基本功能是互動而不是說教。對于普通消費者來說，家居業(yè)是個專業(yè)性很強的行業(yè)，有很多選購知識要學(xué)，若企業(yè)只是利用微信宣傳而不與消費者互動，那么對消費者的觸動和吸引力就會很有限。
其實，微信公眾賬號為買賣雙方提供了互動平臺，企業(yè)可在自己公眾號的菜單中設(shè)置回復(fù)訂閱者的功能，并可將訂閱者引入其感興趣的論壇中，以增強雙方的互動性。
法恩莎瓷磚微信渠道負責(zé)人表示，企業(yè)吸引來微信用戶后，不能著急將其轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源，而是要通過一對一式的溝通來讓用戶了解企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，例如在用戶選購家居產(chǎn)品時，企業(yè)可派專人為其做咨詢顧問；當(dāng)他們遇到問題時，企業(yè)積極給予幫助和解答。也就是說，企業(yè)不能只對消費者“說”，而是應(yīng)該和他們“聊”，這才符合微信的特性，才能更好地利用它來宣傳，從而將用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的有效資源。
●記者手記
讓微信營銷適合買賣雙方
■岳綱舉
就企業(yè)而言，若其至今還不知道該如何利用微信營銷，那么其恐怕要落后于時代了。作為一個新的宣傳渠道，微信營銷具有貼合年輕消費群口味、符合時代生活節(jié)奏、關(guān)注率高、傳播速度快等優(yōu)勢，能提高商品信息傳播的廣度和深度。不過正如上文所述，微信營銷也是一把雙刃劍，對非常注重線下體驗的家居企業(yè)而言亦是如此。那么，如何才能讓微信營銷更加有效？筆者認為，了解消費需求、提供有效信息、準(zhǔn)確定位公眾號受眾群體是關(guān)鍵。
先說了解消費需求，這是一個較為空泛的概念，沒有一個放之四海而皆準(zhǔn)的消費需求，個性化才是消費需求的終極意義。事實上，每個消費者都有著不同于其他人的需求，在家居領(lǐng)域更是如此，每個消費者對房屋裝修風(fēng)格及家具風(fēng)格的要求肯定是不同的，目前家居行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式只是可以滿足大多數(shù)人的基本需求，而并非可以做到人人滿意。因此，企業(yè)要想讓消費者對其產(chǎn)生“黏性”，就有必要對消費者做個性化調(diào)查，微信則是一個較好的調(diào)查平臺，其無須企業(yè)派人面對面地訪問消費者，只要設(shè)計一份電子調(diào)查問卷，再通過微信公眾號推送出去即可。這種調(diào)查方式不僅傳播范圍廣，還為企業(yè)降低了調(diào)查成本。
再說提供有效信息，這看似簡單，真正做起來卻并不容易。目前，家居企業(yè)基本上是把微信公眾號作為一個信息發(fā)布平臺，不斷地向用戶推送產(chǎn)品和促銷信息，以及類似心靈雞湯的文章、好玩的笑話和視頻等。其實，對于很多用戶來說，這些基本等于垃圾信息，因為它不是用戶必須看的信息，因此也達不到宣傳的效果。企業(yè)要想讓微信營銷變得有價值，首先要做到內(nèi)容原創(chuàng)，其次是信息真實，第三是具有實用價值。否則，企業(yè)推送再多信息，用戶也不會買賬。
最后是精準(zhǔn)定位公眾號受眾群體，這是微信營銷成敗的關(guān)鍵。企業(yè)首先要明確，公眾號的作用是營銷，終極目標(biāo)是銷售產(chǎn)品或服務(wù)，因此應(yīng)該努力讓那些對產(chǎn)品有興趣和有購買能力的人來關(guān)注公眾號?，F(xiàn)在的一些企業(yè)，雖然積累了成千上萬的微信粉絲，但能與企業(yè)互動的用戶卻僅有幾十人，這樣的公眾號對銷售的意義就十分有限。
筆者認為，雖然微信營銷在當(dāng)下十分流行，但就家居企業(yè)而言，要想將其利用好，就得從多方面因素入手，考慮其適用程度，這樣在運用時才能達到理想的效果。